Universidad de Jaén

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Guía docente 2018-19 - 75013008 - Gestión comercial

TITULACIÓN: Máster Univ. en Olivar y aceite de oliva
CENTRO: Centro de Estudios de Postgrado de UJA

CURSO ACADÉMICO: 2018-19
GUÍA DOCENTE
1. DATOS BÁSICOS DE LA ASIGNATURA
NOMBRE: Gestión comercial
CÓDIGO: 75013008 CURSO ACADÉMICO: 2018-19
TIPO: Optativa
Créditos ECTS: 4.0 CURSO: 1 CUATRIMESTRE: SC
WEB: http://estudios.ujaen.es/node/95/master_plan_estudios
 
2. DATOS BÁSICOS DEL PROFESORADO
NOMBRE: PARRAS ROSA, MANUEL
IMPARTE: Teoría [Profesor responsable]
DEPARTAMENTO: U136 - ORG. DE EMPRESAS, MÁRKETING Y SOCIOLOGÍA
ÁREA: 095 - COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
N. DESPACHO: D3 - 142 E-MAIL: mparras@ujaen.es TLF: 953212225
TUTORÍAS: https://uvirtual.ujaen.es/pub/es/informacionacademica/tutorias/p/57991
URL WEB: -
 
NOMBRE: BERNAL JURADO, ENRIQUE
IMPARTE: Teoría
DEPARTAMENTO: U110 - ECONOMIA
ÁREA: 225 - ECONOMÍA APLICADA
N. DESPACHO: D3 - 266 E-MAIL: ebernal@ujaen.es TLF: 953212067
TUTORÍAS: https://uvirtual.ujaen.es/pub/es/informacionacademica/tutorias/p/54310
URL WEB: http://www4.ujaen.es/~ebernal/
 
NOMBRE: GUTIÉRREZ SALCEDO, MARÍA
IMPARTE: Teoría
DEPARTAMENTO: U136 - ORG. DE EMPRESAS, MÁRKETING Y SOCIOLOGÍA
ÁREA: 095 - COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
N. DESPACHO: D3 - 122 E-MAIL: msalcedo@ujaen.es TLF: 953213371
TUTORÍAS: https://uvirtual.ujaen.es/pub/es/informacionacademica/tutorias/p/56702
URL WEB: -
 
NOMBRE: MURGADO ARMENTEROS, EVA MARÍA
IMPARTE: Teoría
DEPARTAMENTO: U136 - ORG. DE EMPRESAS, MÁRKETING Y SOCIOLOGÍA
ÁREA: 095 - COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
N. DESPACHO: D3 - 159 E-MAIL: emurgado@ujaen.es TLF: 953211936
TUTORÍAS: https://uvirtual.ujaen.es/pub/es/informacionacademica/tutorias/p/29008
URL WEB: -
 
NOMBRE: TORRES RUIZ, FRANCISCO JOSÉ
IMPARTE: Teoría
DEPARTAMENTO: U136 - ORG. DE EMPRESAS, MÁRKETING Y SOCIOLOGÍA
ÁREA: 095 - COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
N. DESPACHO: D3 - 140 E-MAIL: ftorres@ujaen.es TLF: 212656
TUTORÍAS: https://uvirtual.ujaen.es/pub/es/informacionacademica/tutorias/p/2572
URL WEB: -
 
NOMBRE: VEGA ZAMORA, MANUELA
IMPARTE: Teoría
DEPARTAMENTO: U136 - ORG. DE EMPRESAS, MÁRKETING Y SOCIOLOGÍA
ÁREA: 095 - COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
N. DESPACHO: D3 - 122 E-MAIL: mvega@ujaen.es TLF: 953213314
TUTORÍAS: https://uvirtual.ujaen.es/pub/es/informacionacademica/tutorias/p/27731
URL WEB: -
 
NOMBRE: GUZMÁN VICO, ANTONIO
E-MAIL: aguzman@agroalimantarias-andalucia.coop TLF: 669092080
URL WEB: http://www.agroalimentarias-andalucia.coop
INSTITUCIÓN: Cooperativas Agro-alimentarias de Jaén
 
3. PRERREQUISITOS, CONTEXTO Y RECOMENDACIONES
PRERREQUISITOS:
-
CONTEXTO DENTRO DE LA TITULACIÓN:

Una de los déficits, tal vez el más importante, del sector producdtor oleícola español, en general, y andaluz y jiennense, en particular, es su escasa orientación al mercado, que se traduce en una
comercialización poco eficiente, tanto en el mercado de graneles como, sobre todo, en el de envasado. En este sentido, es clave que quienes trabajan o deseen hacerlo en las organizaciones que conforman el sector oleícola posean conocimientos en gestión comercial y/o que sean conscientes de la importancia del marketing, de la orientación al mercado, para el progreso de las mismas, objetivo fundamental que se pretende alcanzar con la asignatura de Gestión Comercial. 

 

RECOMENDACIONES Y ADAPTACIONES CURRICULARES:

Los conocimientos previos necesarios para el mejor seguimiento de la asignatura Gestión Comercial lo recibe el alumnado en la asignatura de Organización de Empresas Oleícolas. 

El alumnado que presente necesidades específicas de apoyo educativo, lo ha de notificar personalmente al Servicio de Atención y Ayudas al Estudiante para proceder a realizar, en su caso, la adaptación curricular correspondiente.
4. COMPETENCIAS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE
código Denominación de la competencia
CB10 Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.
CB6 Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación
CB7 Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio
CB8 Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios
CB9 Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades
CE23 Conocer la relación entre integración cooperativa y orientación al mercado, así como las variables más influyentes en la orientación al mercado en la oleicultura.
CE24 Conocer el comportamiento comercial, organizativo y de dirección de las cooperativas y empresas oleícolas.
CE25 Conocer la terminología y problemática propia del mundo empresarial oleícola y su planificación estratégica y de recursos humano.
CE26 Conocer el papel desempeñado por la Política Agrícola Común en el conjunto del sector agrario y, en particular, en el sector oleícola.
CE28 Saber dirigir, controlar y gestionar una explotación de olivar.
CE29 Saber dirigir los procesos productivos en almazaras, refinerías, extractoras o industrias relacionadas.
CEE13 Conocer las dimensiones del marketing, sus principios como actitud, y entender la importancia de la generación del valor y la satisfacción del cliente para el progreso de las organizaciones, en general, y de las oleícolas, en particular.
CEE14 Conocer la gestión económica de empresas del sector del olivar y el aceite de oliva
CEE15 Evaluar las unidades estratégicas de negocio y aplicar diversas técnicas para la toma de las decisiones más convenientes.
CEE16 Identificar los factores o fuerzas que conforman el entorno de las empresas productoras oleícolas, evaluando la influencia de los factores del entorno sobre los distintos agentes que conforman la cadena agroalimentaria de los aceites de oliva.
CG1 Capacidad de analizar y sintetizar la información procedente de fuentes diversas.
CG13 Capacidad para incorporar las nuevas tendencias, tecnologías y metodologías aplicadas.
CG14 Habilidad para generar ideas y proyectos relacionados con los contenidos del Máster.
CG4 Capacidad para aplicar los conocimientos adquiridos y resolver problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios y multidisciplinares.
CG6 Capacidad para adoptar decisiones de forma eficaz en el desarrollo de su labor profesional o investigadora.
CG8 Capacidad para dirigir, planificar y supervisar equipos multidisciplinares que agrupen a distintos especialistas.
CG9 Habilidad para exponer de forma eficiente los conocimientos científicos adquiridos, de forma adaptada a la audiencia.
CT1 Espíritu crítico y constructivo, con actitud positiva frente al conocimiento
CT14 Compromiso ético con personas, organismos públicos y/o privados y con el entorno interno y externo de las organizaciones.
CT16 Capacidad de líder, de trabajo en equipo y de diálogo.
CT2 Inquietud por el aprendizaje.
CT4 Capacidad de trabajo en equipo, comunicación, crítica y autocrítica.
CT6 Razonamiento lógico y extracción de conclusiones.
CT7 Capacidad de trabajo y aprendizaje autónomo.
CT9 Capacidad de comunicación oral y escrita mediante el uso de los términos específicos que se emplean en las distintas materias.
Resultados de aprendizaje
Resultado R45 Dotar a los alumnos de conocimientos sobre gestión de marketing, de tal modo que les permita una mejor toma de decisiones en las organizaciones que conforman el sector oleícola
Resultado R46 Conociendo los fundamentos y los instrumentos de la gestión de marketing
Resultado R47 Conociendo, en profundidad, el funcionamiento comercial del sector oleícola y el entorno en el que operan las empresas del sector
Resultado R48 Se trata de que los alumnos comprendan los principios del marketing como filosofía de gestión, al objeto de posibilitar la orientación al mercado de las empresas oleícolas y que sean capaces de plantear los pasos necesarios para establecer un plan de actuación comercial en una empresa oleícola
5. CONTENIDOS

Fundamentos de la gestión de marketing: naturaleza y alcance del marketing. La gestión de marketing en las organizaciones. Marketing estratégico y aceites de oliva. El entorno del marketing en el sector oleícola, con especial referencia a la influencia de la PAC. El comportamiento del consumidor. El comportamiento comercial del cooperativismo oleícola. Aspectos organizativos del cooperativismo oleícola. Segmentación de mercados, selección de mercados meta y posiconamiento. Marketing operativo y aceites de oliva: decisiones sobre el producto, los precios, la comunicación y la distribución. 

BLOQUE 1º: FUNDAMENTOS DE LA GESTIÓN DE MARKETING

TEMA 1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING
TEMA 2. LA GESTIÓN DE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES

BLOQUE 2º: MARKETING ESTRATÉGICO Y ACEITES DE OLIVA

TEMA 3. EL ENTORNO DE MARKETING EN EL SECTOR OLEÍCOLA
TEMA 4. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 5. EL MERCADO DE ORIGEN DE LOS ACEITES DE OLIVA
TEMA 6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, SELECCIÓN DE MERCADOS META Y  POSICIONAMIENTO

BLOQUE 3º: MARKETING OPERATIVO Y ACEITES DE OLIVA

TEMA 7. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO
TEMA 8. DECISIONES SOBRE PRECIOS
TEMA 9. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN
TEMA 10. DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN

BLOQUE 1º: FUNDAMENTOS DE LA GESTIÓN DE MARKETING

TEMA 1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

1.1. Las dimensiones del marketing

1.2. Concepto y evolución del marketing como función

1.3. Los enfoques en la gestión de marketing

TEMA 2. LA GESTIÓN DE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES

2.1. El sistema de marketing en la empresa

2.2. La gestión de marketing en la empresa

2.2.1.Marketing estratégico

2.2.2. Marketing operativo

2.3. La planificación estratégica de marketing

BLOQUE 2º: MARKETING ESTRATÉGICO Y ACEITES DE OLIVA

TEMA 3. EL ENTORNO DE MARKETING EN EL SECTOR OLEÍCOLA

3.1. Introducción

3.2. El macroentorno y microentorno de marketing

3.3. La oleicultura: situación y perspectivas

3.4. Objetivos y estrategias del sector oleícola

3.5. La PAC y los aceites de oliva

TEMA 4. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4.1. Modelos y factores determinantes en el consumo de alimentos 

4.2. Claves en el comportamiento del consumidor de aceites de oliva: conocimiento, implicación y efectos en el mercado 

TEMA 5. EL MERCADO DE ORIGEN DE LOS ACEITES DE OLIVA 

5.1. Análisis descriptivo. Características generales

5.2. Factores estructurales

5.3. Dinámica del mercado e indicadores básicos

TEMA 6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, SELECCIÓN DE MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

6.1. El proceso de segmentación y la identificación del mercado-meta

6.2. Criterios y técnicas de segmentación de mercados

6.2.1. Segmentación del mercado español de aceites vegetales comestibles

6.3. Selección de mercados-meta

6.3.1. Estimación de la demanda del mercado

6.3.2. Análisis de la competencia

6.4. Posicionamiento

BLOQUE 3º: MARKETING OPERATIVO Y ACEITES DE OLIVA

TEMA 7. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

7.1. El concepto de producto como conjunto de atributos

7.2. La diferenciación y sus herramientas

7.3. Decisiones sobre envase, embalaje y etiquetado

7.4. La gestión de la marca

TEMA 8. DECISIONES SOBRE PRECIOS

8.1. Procedimiento de fijación de precios

8.2. Estrategias de precios de venta

TEMA 9. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

9.1. Las decisiones sobre el canal de distribución

9.2. Los costes de la distribución comercial

9.3. La administración de la distribución física y del sistema logístico

9.4. Internet y comercio electrónico

TEMA 10. DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN

10.1. Comunicación comercial. La comunicación integrada de marketing  

10.2. El mix de comunicación

10.2.1. Publicidad

10.2.2. Promoción de ventas

10.2.3. Relaciones públicas

10.2.4. Marketing directo

10.2.5. Venta personal

 

 

 

6. METODOLOGÍA Y ACTIVIDADES
ACTIVIDADES HORAS PRESEN­CIALES HORAS TRABAJO AUTÓ­NOMO TOTAL HORAS CRÉDITOS ECTS COMPETENCIAS (códigos)
A1 - Clases expositivas en gran grupo
  • M2 - Exposición de teoría y ejemplos generales
  • M4 - Conferencias, seminarios, etc
  • M5 - Otras actividades
50.0 0.0 50.0 2.0
  • CB10
  • CB6
  • CB8
  • CB9
  • CE23
  • CE24
  • CE25
  • CE26
  • CE28
  • CE29
  • CEE13
  • CEE14
  • CEE15
  • CEE16
  • CT1
  • CT14
  • CT16
  • CT2
  • CT6
A2 - Clases en grupos de prácticas
  • M 33 - Seminarios, laboratorio, manejo de PC, resolución de ejercicios, trabajos dirigidos
  • M11 - Resolución de ejercicios
  • M12 - Presentaciones / Exposiciones de estudiantes / Sesiones de pósters
  • M6 - Actividades prácticas
  • M8 - Debates
27.5 0.0 27.5 1.1
  • CB10
  • CB7
  • CB8
  • CB9
  • CE28
  • CE29
  • CG1
  • CG13
  • CG14
  • CG4
  • CG6
  • CG8
  • CG9
  • CT1
  • CT14
  • CT16
  • CT2
  • CT4
  • CT6
  • CT7
  • CT9
A3 - Tutorías colectivas
  • M14 - Foros
  • M17 - Asesoramiento y resolución de dudas
22.5 0.0 22.5 0.9
  • CB7
  • CB8
  • CG1
  • CG14
  • CG9
  • CT1
  • CT14
  • CT16
  • CT2
  • CT7
  • CT9
TOTALES: 100.0 0.0 100.0 4.0  
 
INFORMACIÓN DETALLADA:

Clases magistrales en gran grupo, incitando a la participación de los estudiantes, para que adquieran conocimientos sobre gestión comercial y sobre el sector oleícola. 

Clases prácticas en las que los estudiantes, individualmente o en grups pequeños, resuelven cuestiones planteadas por el profesorado sobre gestión comercial y sobre el sector oleícola. El alumnado participa y expone los resultados, debatiendo en torno a los mismos. A las clases prácticas se invita a personas referentes en la gestión de empresas oleícolas o que ocupan puestos de responsabilidad en instituciones ligadas al sector oleícola. También se realizan visitas a empresas u organizaciones oleícolas. Estas dos últimas actividades están relacionadas con casos prácticos planteados en la asignatura. 

Tutorías colectivas o individuales para asesorar a los estudiantes, resolver dudas, orientarles en el trabajo fin de máster o en otras cuestiones de interés para los estudiantes. 

7. SISTEMA DE EVALUACIÓN
 
ASPECTO CRITERIOS INSTRUMENTO PESO
Asistencia y/o participación en actividades presenciales y/o virtuales Asistencia y participación Lista de asistencia. Notas sobre la participación activa de los estudiantes. 10.0%
Valoración de trabajo escrito Conceptos teóricos de la materia Prueba escrita 70.0%
Conceptos teóricos de la materia Realización de trabajos, casos o ejercicios Ejercicios 20.0%
El sistema de calificación se regirá por lo establecido en el RD 1125/2003 de 5 de septiembre por el que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en la titulaciones universitarias de carácter oficial
INFORMACIÓN DETALLADA:

El sistema de evaluación se articula en torno a tres pilares. En primer lugar, la asistencia a clase y la participación activa de los estudiantes en el desarrollo de las actividades docentes de la asignatura. Para el primer caso, el profesorado utiliza una lista de clase y para el segundo toma nota sobre el grado de participación e implicación de los estudiantes en clase y/o en foros de discusión planteados en la plataformaon line, con un peso de un 5% sobre la nota final cada una de estos dos elementos. En segundo lugar, se realiza una prueba escrita con la que se pretende conocer cómo los estudiantes han comprendido los conceptos claves en gestión comercial y en oleicultura, así como la relación entre los mismos. Finalmente, los estudiantes han de realizar ejercicios/casos. 

Con el sistema de evaluación de la prueba escrita se evalúan los resultados de aprendizaje R45, R46, R47 y R48. 

Con los ejercicios prácticos se evalúan los resultados de aprendizaje R45 y R48. 

En convocatorias extraordiarias, se realizará una única prueba (examen) que contendrá preguntas sobre conceptos clave en gestión comercial y oleicultura y su relación entre ellos, así como ejercicios y supuestos prácticos. 

En todo caso, la evaluación se regirá por lo establecido en el Reglamento de Régimen Académico y Evaluación del Alumnado. Más concretamente, en las convocatorias extraordinarias se garantizará que el alumnado pueda superar la asignatura, y en su caso, obtener la máxima nota, mediante la correcta realización de las pruebas de evaluación previstas para dichas convocatorias en la guía docente.  

 

8. DOCUMENTACIÓN / BIBLIOGRAFÍA
ESPECÍFICA O BÁSICA:
  • Puro marketing. Edición: -. Autor: Parras Rosa, Manuel. Editorial: Jaén : Publicaciones de la Universidad de Jaén , 2015  (C. Biblioteca)
  • Fundamentos de marketing. Edición: 13ª ed. Autor: Kotler, Philip. Editorial: México : Pearson, 2017  (C. Biblioteca)
  • El plan de marketing en la práctica. Edición: 20ª ed. rev. y act.. Autor: Sáinz de Vicuña Ancín, José María. Editorial: Madrid : ESIC , 2015  (C. Biblioteca)
GENERAL Y COMPLEMENTARIA:
  • El sector oleícola y el crecimiento de la economía jienense: análisis, retos y estrategias. Edición: -. Autor: Parras Rosa, Manuel. Editorial: Jaén: Universidad de Jaén, 1999  (C. Biblioteca)
  • La demanda de aceite de oliva virgen en el mercado español y las posibilidades de su crecimiento, un. Edición: -. Autor: Parras Rosa, Manuel. Editorial: Madrid: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, 1996  (C. Biblioteca)
  • La comercialización de los aceites de oliva en Andalucía: la situación de las cooperativas. Edición: -. Autor: -. Editorial: [Málaga]: Analistas Económicos de Andalucía : Fundación Unicaja, 2000  (C. Biblioteca)
  • Fernández Uclés, et al. (2016): "El sector cooperativo oleícola y el uso de las TIC: un estudio comparativo respecto a otras fórmulas jurídicas", REVESCO. Revista de Estudios Cooperativos, nº 120, pp. 53-75. Edición: -. Autor: Fernández Uclés, D. et al. . Editorial: REVESCO. Revista de Estudios Cooperativos, n1 120, pp. 53-75
  • La transmisión de precios en la cadena agroalimentaria [Recurso electrónico] : el mercado español de. Edición: -. Autor: Gutiérrez Salcedo, María. Editorial: Jaén : Universidad de Jaén, [2012]  (C. Biblioteca)
  • Vega-Zamora, M. et al. (2016): "Campañas de comunicación: efectos de la configuración del mensaje en la predisposición a la compra de aceite de oliva ecológico", Revista de Estudios Agrosociales y Pesqueros, nº 240, pp. 77-107. Edición: -. Autor: -
9. CRONOGRAMA

 

MES

DÍA

HORA

PROFESOR

CONTENIDO

FEBRERO

11L

18:30-21:30

MANUEL PARRAS ROSA

PRESENTACIÓN. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING.

12M

15:30-18:30

MANUEL PARRAS ROSA

LA GESTIÓN DE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES. EL ENTORNO DEL MARKETING EN EL SECTOR OLEÍCOLA

13 MI

18:30-20:30

MANUEL PARRAS ROSA

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS EN EL SECTOR OLEÍCOLA

14 J

16:30-18:30

EVA MARÍA MURGADO ARMENTEROS

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

18 L

9:30-12:30

MANUEL PARRAS ROSA

VISITA A CASTILLO DE CANENA

18L

15:30-17:30

FRANCISCO JOSÉ TORRES RUIZ

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

19M

19:30-21:30

FRANCISCO JOSÉ TORRES RUIZ

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

20 MI

15:30-17:30

EVA MARÍA MURGADO ARMENTEROS

SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN DE MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

21J

19:30-21:30

ANTONIO GUZMÁN VICO

LA OLEICULTURA: SITUACIÓN Y PERSPECTIVAS

25L

15:30-18:30

FRANCISCO JOSÉ TORRES RUIZ

EL COMPORTAMIENTO COMERCIAL DEL SECTOR OLEÍCOLA EN EL MERCADO EN ORIGEN

26M

19:30-21:30

MANUEL PARRAS ROSA

PRODUCTO

MARZO

4L

19:30-21:30

MARÍA GUTIÉRREZ SALCEDO

PRECIO/DISTRIBUCIÓN

5M

15:30-17:30

MARÍA GUTIÉRREZ SALCEDO

PRECIO/DISTRIBUCIÓN

6MI

15:30-17:30

MARÍA GUTIÉRREZ SALCEDO

PRECIO/DISTRIBUCIÓN

7J

19:30-21:30

MANUELA VEGA ZAMORA

COMUNICACIÓN

11L

19:30-21:30

MANUELA VEGA ZAMORA

COMUNICACIÓN

12M

19:30-21:30

ENRIQUE BERNAL JURADO

E-COMMERCE

13MI

15:30-17:30

ENRIQUE BERNAL JURADO

E-COMMERCE

19M

16:00-17:00

EXAMEN

 

JUNIO

26MI

11:30-13:30

EXAMEN